Antes do logotipo existe um processo. É aí que a marca se decide.

Quando um negócio pede um logotipo, o que precisa raramente é um logotipo. Precisa de ser reconhecido, escolhido e lembrado num mercado onde já há outros a vender o mesmo. Isso não se resolve com um símbolo bonito. Resolve-se com um processo, e há uma parte desse processo que o cliente nunca chega a ver, apesar de ser a parte que decide o resultado.

O briefing não é uma formalidade

Antes de abrir qualquer ferramenta de desenho, o designer faz perguntas que a maioria dos empresários nunca teve de responder por escrito. O que é que este negócio faz melhor do que os outros? Quem é a pessoa que compra e o que a leva a decidir? Que objeções aparecem sempre na conversa de venda? Onde é que a marca vai ser vista, num cartão, numa fachada em Rio Maior, num anúncio local, num ecrã de telemóvel às onze da noite?

As respostas são matéria-prima. Sem elas, a identidade acaba assente no gosto pessoal de quem a desenhou, e gosto pessoal não é critério de negócio.

Investigação antes de direção

A seguir vem o trabalho menos glamoroso e mais determinante: perceber o terreno. O designer levanta os concorrentes diretos, os códigos visuais da categoria, o que já está saturado e o que ninguém está a ocupar. Se todas as clínicas de Caldas da Rainha usam azul, tipografia arredondada e fotografia de stock, o azul deixou de ser uma escolha e passou a ser ruído.

Esta fase existe para reduzir risco. Evita semelhanças que confundem o consumidor, evita colisões com marcas já registadas e evita gastar orçamento numa direção que o mercado não vai distinguir. Antes de desenhar, vale a pena verificar a disponibilidade do nome junto do INPI.

Posicionamento primeiro, estética depois

Só depois da investigação é que se decide o que a marca vai dizer, a quem, e com que tom. Personalidade, promessa, vocabulário, aquilo que a marca nunca vai dizer. É aqui que se separa um estúdio que entrega ficheiros de um estúdio que constrói posicionamento.

Este vaivém entre abrir hipóteses e fechar decisões está descrito há anos no modelo do Design Council, usado como referência por equipas de design em toda a Europa. Divergir para explorar, convergir para decidir, duas vezes.

Território visual e conceitos

Só agora aparecem os moodboards, os testes de tipografia, as paletas e os primeiros desenhos. Quando um designer apresenta duas ou três direções, não está a apresentar três gostos. Está a apresentar três hipóteses de posicionamento traduzidas em forma, e cada uma leva a marca para um sítio diferente na cabeça do consumidor.

A escolha, nesta fase, deixa de ser uma questão de preferência e passa a ser uma decisão de negócio, argumentada com o que se apurou nas fases anteriores.

Um logotipo é um ficheiro, uma identidade é um sistema

O símbolo é a peça mais visível e a menos importante. O que sustenta uma marca no dia a dia é o sistema à volta dele: variações do logotipo para contextos diferentes, área de proteção, tamanhos mínimos, paleta com valores testados em contraste, hierarquia tipográfica, grelhas, direção de fotografia, iconografia e regras claras de aplicação.

Esse sistema fica documentado num manual de normas. É o que permite que uma pessoa da equipa faça um cartaz daqui a três anos e o resultado continue a parecer a mesma empresa. Sem manual, cada nova peça é uma renegociação da marca.

A segunda ocasião de trabalho: o website

O site não é uma marca nova. É a mesma marca em movimento, e é normalmente o primeiro sítio onde o sistema é posto à prova a sério. O web designer traduz a paleta, a tipografia e o espaçamento em componentes reutilizáveis, decide como a marca se comporta em ecrãs pequenos, o que acontece em estados de erro, em formulários, em carregamentos lentos.

Aqui entram critérios que se medem e não se discutem por gosto: contraste e navegação por teclado segundo as WCAG, tempos de carregamento e estabilidade visual segundo as Core Web Vitals, estrutura semântica para pesquisa. Uma identidade que ignora estes critérios chega ao browser partida, por muito bem que tenha ficado na apresentação em PDF.

Porque é que isto é mais seguro do que comprar um logotipo barato

Um logotipo comprado por poucas dezenas de euros resolve um problema imediato e cria três adiados. Normalmente vem sem ficheiros vetoriais utilizáveis, sem variações, sem regras, e às vezes sem exclusividade real sobre a marca. Não houve investigação, portanto ninguém verificou se aquilo já existe na mesma categoria. Não houve posicionamento, portanto o site que vier a seguir não tem guidelines para seguir e cada página vai parecer de uma empresa diferente.

O custo aparece depois, quando é preciso refazer tudo com a empresa já em funcionamento, com sinalética impressa, viaturas decoradas e clientes habituados a outra coisa. A McKinsey acompanhou centenas de empresas ao longo de cinco anos e concluiu que as que tratam o design como função de gestão, com processo e medição, superam de forma consistente a média do seu setor em crescimento de receita e retorno para acionistas.

Quando os dois trabalhos são um só

Identidade e website podem ser projetos separados, mas quando são feitos em conjunto, ou pelo menos com o mesmo processo por trás, o segundo herda todas as decisões do primeiro. Poupa-se tempo, evita-se retrabalho e o resultado comunica de forma coerente em todos os pontos de contacto, do cartão de visita à página de contactos.

Para uma empresa em Rio Maior, Santarém ou Leiria que compete com concorrentes maiores e com mais orçamento de publicidade, a coerência é uma das poucas vantagens acessíveis. Não se compra com um logotipo. Constrói-se com um processo.